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由于自带晋商家族的传奇故事加持,又有影视作品《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》的宣传效应,位于山西祁县的乔家大院很早就成了著名的 旅游 景点。尤其是当高铁逐渐普及、国内 旅游 逐渐兴起的前几年,一到节假日黄金周难免人满为患。
旅行者中流传着“皇家有故宫,民宅看乔家”的说法。 然而两年前,被视为山西 旅游 名片的乔家大院却遭遇“摘牌”,也就是取缔其5A景区级别。 这个景区究竟发生了什么?摘牌之后的乔家大院,还有再度回归的可能吗?
乔家大院坐落在山西省祁县的乔家堡村,原本是清代乾隆年间金融大鳄 乔致庸 创建的家族宅第。后来乔家子孙代代相传,又有若干次增修改建,到民国时期已经形成了一整套布局严谨、结构精巧的城堡式民居体系。
从1985年起,乔家大院被开辟为 祁县民俗博物馆 ,并在翌年对外开放。
当时的定位既然是博物馆,自然没有特别突出的商业开发和消费规划,而是较为单纯的参观展览模式。但在拥有的五千多件民俗文物中,也不乏万人球、犀牛望月镜、九龙灯等兼具 历史 意义和美学水准的精品。
2001年,乔家大院被评定为全国文物重点保护单位,并陆续通过了4A级 旅游 景区、国家二级博物馆等评定。
山西省内以晋商为卖点的大院型景点虽然不少,但乔家大院占了个开发较早的先手,又有 1991年的《大红灯笼高高挂》和2006年的《乔家大院》 先后助推,直到2018年也还有以乔家后人为主角的 《诚忠堂》 播出,因此在 旅游 市场上相当有竞争力。
恰逢那几年高铁网络逐渐发展起来,潜力巨大的国内 旅游 需求得到释放,乔家大院也随之走红,成了山西 旅游 的“金名片”和“聚宝盆”。
本质不过是一个富商家的院子,乔家大院的看点和吸引力究竟在哪里?
旅游 爱好者中间流传着一句话——“地下文物看陕西,地上文物看山西”,意思就是说陕西的墓葬类文物非常丰富,而山西则以保存完好的大量地面古建筑闻名。 乔家大院以及它所在的乔家堡村,毫无疑问都是拥有悠久 历史 和精湛工艺的古建类文物。
目前有史料可查的资料显示,乔致庸从乾隆年间开始营建乔家大院,但乔氏家族在当地聚居、并发展出以“乔家堡”为名的村落,则是明朝洪武年间、也就是朱元璋在位时的事。
自乔致庸以后,乔家生意越做越大,到咸丰同治年间已经达到“走遍天下不住店”的程度,分号甚至开到了日本俄罗斯,家中资产达到千万两白银。大院文物中有一对九龙灯,据说就是慈禧太后南逃时乔家献上30万两白银得来的赏赐。
富商之家家业有了人口也多了,自然就要扩建宅院。乔家既不缺钱也不缺关系,便买下房屋周围的街巷,再修起新的院落,把原本的街巷变成自己的内宅。清末民初时期局面不稳,乔家还要考虑大院的安保问题,为此又增建了碉楼和瞭望孔。
到了乔家不再继续修房子的时候,大院已经形成了六大院套二十小院、十米青砖墙四面全封,人称“双吉相扣,双喜内俱”的完整格局。
这就是乔家大院号称“北方民居建筑明珠”的底气所在。
更何况乔家大院很早就被辟为民俗博物馆,客观上避免了像乔家堡村其他古建筑那样遭到私搭私改的问题,它的格局和建筑保存都相对更加完整。
现代游客去逛乔家大院,当然不可能全盘了解当初的晋商富人生活方式的方方面面。但仍然能通过建筑布局感受等级森严的旧式生活模式,院中随处可见的砖雕木构也拥有足够的审美价值。
到2006年,乔家大院的收入已经达到3000万元左右,而当年祁县的财政总收入也只有几亿元,大院给当地带来的利好一望即知。
从2011年底开始,乔家大院着手申报5A级景区,到2014年成功通过评定,成为山西省第五个5A级景区。
人们口头上所说的“4A级”、“5A级”只是个习惯性称谓,这一标准体系的全名是 旅游 景区质量等级划分,由 旅游 局牵头评级工作。
各地评定机构推荐上去的景区需要通过第三方专业机构针对交通、基础设施、安全保障、环保、游客接待、人性化服务等多方面进行评审打分,合格者才能获得5A级别认定。
简单地说,4A级景区代表国家级标准,5A级景区则需要在各个方面精益求精,达到世界级精品品质。
反过来,一个景区一旦拥有了5A级称号,它在 旅游 消费者心目中的重量和信任度也将大幅度提升。
乔家大院成功通过5A,看上去似乎是这座大院进一步做大做强的征兆。然而不到两年,关于股权转让、“卖身煤老板”等争议新闻就将它推上了风口浪尖。
2016年上半年,经过公开竞价转让,乔家大院所在 旅游 公司的45%国有股权易主, 景世恒华 成为乔家大院的新控股股东。到下半年,又引入三家传媒类公司增资,使得乔家大院的公司注册资本由此前的4000万元增加至1亿元。
“乔家大院卖身了?”控股权的易主会带来什么后果?这是那段时间内较为普遍的质疑。
2018年,随着景区 “降价令” 的推进,全国国有景区普遍对较高门票实行降价,并通过淡季票、免票期、优惠细则等方式进一步规范门票规则,相当于让 旅游 者拥有了更多得到优惠的机会。
在这样的大背景下,乔家大院由民企控股的非正面效应很快显示出来。 山西省曾决定将省内国有景点门票统一降价15%,部分重点景点如云冈石窟、平遥古城、壶口瀑布等还将“一降再降”。
有了同行作对比,乔家大院门票价位的“巍然不动”就显得特别扎眼。
还有人做了纵向和横向的数据对比,认为乔家大院一张门票要135元,这个价钱已经够逛完寺庙一大片的五台山了,晋祠拥有独一无二的宋代古建筑,门票也才80元;更何况在2008年的时候,同一个乔家大院,门票也才40元而已。
十年过去,大院还是那个大院,门票却翻了三倍。更何况与此同时, 旅游 体验不但没有提升,反而还变差了。 去过的游客普遍反馈,认为景区一个多小时就能逛完,且商业化氛围过于浓厚,商家直接站在道路中间揽客,“不值这个价,也不像是五星级景区”。
在种种乱象和负面消息之下,2019年乔家大院被取消5A级评定(也就是俗称的“摘牌”)也就不是什么不可理解的事了。
按照《 旅游 景区质量等级管理办法》的规定,景区评级本来就不是一锤子的买卖,主管部门会通过暗访等调查方式对投诉率较高的景区进行复查,并视情况做出警告、限期整改、摘牌降级等对应处理。
截止今年六月,文旅部评定认可为5A级的景区已经有39批共计306个。其中曾经被摘牌处理的除了乔家大院之外,还有山海关、橘子洲、神龙峡等景区,至于领到过警告整改等处分的景区就更多了。
那么,乔家大院最大的问题在哪里?
中国 旅游 研究院副院长唐晓云总结为 “景区内部系统管理混乱,服务水平和服务品质也不高” ,既然已经达不到5A级景区的标准,那么自然会被取消头衔。
有业内人士表示,乔家大院的 旅游 体验、游客口碑大幅下跌,最大的原因来自经营方过度追求商业利益最大化,涸泽而渔导致了来自用户的反弹。
摘牌决定下达后,当地很快反馈整改。 大院直接停业整顿,原本让游客吐槽不断的商业购物街一夜之间全部拆掉, 但是在用户那里留下的负面印象,却不是一朝一夕就能恢复过来的。
其实在摘牌之前, 旅游 从业者对于口碑的变化也不是全无感觉。曾有当地人对媒体表示,乔家大院大火的时候,一年四季客流不断,夏天卖冰棍,一车冰棍运来几乎是秒没;但到了近几年,明显感觉客流量变少了,不少人来了转转就走,不愿意多待更别提消费了。
而且,还有村民爆料其内假货泛滥,这样的情况之下,口碑如何,可想而知。
乔家大院过度商业化导致体验变差,其实是全国不少景区的通病。例如出于商业目的盲目扩建景区,让商业购物街成为游客的必经之路,经营项目同质化严重,全国景区卖的小吃大同小异, 旅游 商品更是大部分从义乌批发过来,挂个名头就当本地特色出售……
种种乱象,归结到最后都是同一个原因——把赚钱放在第一位,而且只想着赚一次钱,涸泽而渔毫无远见,从不考虑长期经营的可能性。
这也是文旅部通过后续回访和相应处理对景区进行管控的原因所在, 不少景区都将“冲5A”视为短期任务,评级的时候高标准严要求,评上之后没了后顾之忧、各种幺蛾子骚操作就开始冒头。 这样的局面显然与发展 旅游 的初衷相背离。
不过,无论是警告还是摘牌,其实也都称不上是一种对景区的“惩罚”,更多是对消费者负责的实事求是。此前被摘牌的橘子洲和山海关,也都通过内部整改、重新评定,又回到了5A景区的行列之中。
对乔家大院来说也不例外,摘牌的原因是经营方管理出了问题,但景区本身的价值和可看性并不会由此变低。 只是5A级别的评审通过本身并非易事,橘子洲花了一年半重回5A,山海关则用了三年多的时间。
乔家大院在被摘牌之后,又受到新冠疫情的影响。最新的官方通知显示,景区对游览时间做了明确限制,并建议游客之间保持1.5米安全距离。疫情大背景必然会对景点发展产生影响,乔家大院需要多久才能站起来?这就得看当地主管部门和经营方自己了。
《乔家大院5A景区被摘:门票从40元涨到138元,卖身“煤老板”》 每日经济新闻
《乔家大院被摘牌:资本席卷之后》 三联生活周刊
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贵州省农委(省委农工委)机关各部门
行政负责人及处级干部名单
办公室 主任:田志清;副主任:宋 辉
宣传处 处长:郑传楼
政策调研处(省农村固定观察点办公室) 处长(主任):吴宗建;调研员:罗建强
法规处 处长:邓继志;副处长:孙 强
发展计划处(省农业资源区划办) 处长(主任);刘玉国;副调研员:孙华伟
财务处 处长:方 涛;调研员:方雷明
审计处 处长:许 军;副处长:王 清
农村经济经营管理处(农业产业化办公室、茶产业办公室) 处长(副主任):王丽军
新农村建设与社会发展处 处长:杨泽琼
科技教育处 处长:郁 琼;副调研员:龙通秀
市场与经济信息处 处长:卿卫东;调研员:鲁苏华
农产品质量安全监管处 处长:陈 雄;调研员:何 谭(保留原职级待遇);副调研员:兰 剑
农业生态与农村能源处 处长:张志宏;副处长:詹可志;调研员:赵邵林 (保留原职级待遇)
对外经济合作处 处长:张建军;副处长:田 雪;副调研员:何昌芬
种植业综合处 处长:黄俊明;副调研员:甘立龙
粮油作物发展处 处长:易 勇
经济作物发展处: 处长:龙明树
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畜牧处 处长:廖正录; 副处长:罗 平(保留正处长级)
兽医医政药政处 处长:陈永艳
动物防疫检疫处(重大动物疫病防控指挥部办公室) 处长(副主任):隆 华
草业饲料处(省饲料工作办公室) 处长(主任):赵熙贵;调研员:向安霞
乡镇企业管理办公室 副主任(正处级):陈海峰、阳世江
农产品加工处 处长:刘 凤;副处长:王建新
农村服务业发展处 处长:程和平;调研员:曾国辉
农业机械化管理办公室 副主任(正处级):徐成高、石 瑜
农机装备处 处长:张 荣;副处长:俞晓云
农机监管处 处长:戴卫岑;调研员:程文红
渔业处 处长:王 冲;副处长:王 骥
农垦管理处 处长:孙玉忠;副处长:温晓红
人事处 处长:景诗韵;副处长:王文虹;副调研员:唐顺志、夏晓萍
机关党委 副书记:汲 伟、王泽邦(委办公室副主任)
机关党委办公室 主任:朱振锋;副主任:郑章和
离退休干部办公室 副主任(正处级):李先林;副调研员:张建华
离退休干部一处 处长:杜朝兴:副处长:耿玉莉
离退休干部二处 副处长:罗正仁
离退休干部三处 处长:张开芬;副调研员:平建宏(保留原职级待遇)
贵州省农业执法总队 队长:胡 刚
机关服务中心 主任:常兆玉;副主任:高建伟 (正处长级)、周友弟、王建业
(摘自:省农委党组黔农党发〔2010〕2号文件,不含委领导兼任的部门负责人及纪检监察机构处级负责人)
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种子质量监督检验站 站长:施文娟
土壤肥料工作总站 站长:高 雪 副站长:黄国斌
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农村经济经营管理站 站长:王永新 副站长:雷基智
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绿色食品发展中心 主任:严家斌 副主任:雷 强
农业宣传声像中心 主任:江亚强
对外经济合作中心 副主任:吴志军
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渔业局 待定
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饲草饲料工作站 站长:罗京焰 副站长:王元素
农产品质量安全监督检验测试中心 主任:赵为武 副主任:蔡 滔
农业资源区划西南培训中心 副主任:刘晓燕
农产品质量安全监督管理站 主任:李刚毅
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动物疫病预防控制中心 主任:虞天德 副主任:张 华
畜牧技术推广站 站长:杨忠诚 副站长:孙 鹃
动物卫生监督所 所长:娄维高 副主任:吴黎辉
水产技术推广站 站长:黄仁元
乡镇企业环境保护劳动卫生管理站 副站长:张 戈
乡镇企业技术推广站(乡镇企业信息中心) 副站长(副主任):李晓冬
乡镇企业教育培训中心 副主任:宋明伟
农机安全监理总站 站长:刘有明 副站长:杨义军
农机技术推广总站 站长:许劲松;副站长:徐金龙(正处长级)
农机化杂志社 社长:付卫宁 副社长:周墙
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省机电学校 书记:蔡恩彪 校长:丁宪明 副书记:黄 华、张述磊;副校长:邓新华 陈敏康
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贵州牧草种籽繁殖场 书记、场长:杨飞;副书记:王应芬;副场长:代兴红、张明均
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